Dana 2. ožujka, predsjednik i CEO Xiaomi grupe Lei Jun objavio je na Weibou: Narudžbe za Ultra daleko premašuju očekivanja, danas poslijepodne nastavljamo raspravljati o pitanju povećanja proizvodnje Ultra modela.
I. "Efekt nuklearne bombe" u strategiji određivanja cijena, poslovna logika od 810 tisuća do 520 tisuća
Dana 2. ožujka, u tvornici Xiaomi Auto u Pekingu Yizhuangu bilo je svijetlo kao dan, a robotske ruke na proizvodnoj liniji radile su velikom brzinom od 45 pokreta u minuti. Ovaj prizor čudno je odjekivao s veličanstvenošću konferencije za predstavljanje SU7 Ultra 72 sata ranije: kada je Lei Jun objavio konačnu cijenu od 529.900 juana, pljesak na licu mjesta gotovo je srušio krov dvorane. Ova "cijenovna nuklearna bomba", koja je 285.000 juana niža od prošlogodišnje najavljene predprodajne cijene, trenutačno je zapalila cijelo automobilsko tržište.
Gledano sa stajališta poslovne strategije, ova igra određivanja cijena pravi je udžbenički primjer marketinga. Xiaomi je kroz jednogodišnje "upravljanje očekivanjima" najprije visokom pozicijom od 814.900 juana usidrio percepciju tržišta, zatim kroz optimizaciju opskrbnog lanca i tehnološke iteracije postigao kontrolu troškova te na kraju ostvario prepolovljenje cijene. Ova strategija određivanja cijena "visokog početka i niskog završetka" ne samo da je stvorila golem psihološki jaz, već je i vješto razriješila sumnje potrošača u prenapuhane cijene novih proizvođača automobila.
Vrijedno je pozornosti da se cijena od 529.900 juana precizno pozicionira u prazninu na tržištu srednje do više klase električnih vozila. U usporedbi s Teslinim Modelom S (od 698.900), NIO ET7 (od 428.000), SU7 Ultra s tvrdim parametrima poput ubrzanja od 0 do 100 km/h u 3 sekunde, 800V visokonaponske platforme i dometa od 910 km izgradio je jedinstvenu barijeru cjenovno- kvalitetnog omjera. Ovaj kombinirani udarac "tehnološkog flagshipa + pristupačne cijene" izravno je probio sustav određivanja cijena tradicionalnih luksuznih brendova.
II. "Eksplozija supernove" na tržišnim reakcijama, potrošački kod iza fenomenalnih podataka
6.900 vozila u 10 minuta prodaje, preko 10.000 u 2 sata, 15.000 velikih narudžbi u 28 sati — ovi brojevi odražavaju duboke promjene na kineskom tržištu novih energetskih vozila. Prema podacima Saveza putničkih automobila, ukupna veličina tržišta novih energetskih vozila iznad 500.000 juana u 2023. iznosila je oko 128.000 vozila, a SU7 Ultra je prvog dana narudžbama zauzeo 12% godišnjeg udjela u tom segmentu; takva eksplozivnost u povijesti automobilske industrije doista je rijetka.
Dublji potrošački kod leži u sinergijskom učinku Xiaomijevog ekosustava. Podaci o prvim narudžbama pokazuju da je više od 68% korisnika koji su rezervirali Xiaomijevi korisnici telefona, a 43% već posjeduje najmanje 5 Xiaomijevih pametnih kućanskih uređaja. Ovaj ekosustavni krug "telefon - dom - automobil" preoblikuje kriterije vrijednosti potrošača. Kada automobilski sustav može neprimjetno upravljati kućnim klima uređajem, kada NFC ključ telefona zamijeni tradicionalni ključ automobila, korisnik više ne kupuje samo prijevozno sredstvo, već cijeli mobilni pametni ekosustav.
III. "Ekstremni izazov" povećanja proizvodnje, revolucija od "PPT automobila" do isporuke gotovih vozila
Obećanje "isporuka odmah nakon lansiranja" gurnulo je Xiaomi na pravo bojno polje. Tradicionalnim proizvođačima automobila u prosjeku treba 6-9 mjeseci od predstavljanja do isporuke, dok je SU7 Ultra od premijere do prve isporuke trebao samo 72 sata. Iza ove "munjevite isporuke" stoji duboka rekonstrukcija opskrbnog lanca: standardizirana proizvodnja kroz Kirin baterijski paket zajednički razvijen s CATL-om, skraćeni proces montaže primjenom Boschovog integriranog elektropogonskog sustava, vlastita tvornica kalupa koja je povećala univerzalnost dijelova na 76%.
No pritisak proizvodnih kapaciteta i dalje je prisutan. Prema trenutnih 15.000 narudžbi, Xiaomi mora proizvesti prosječno 166 vozila dnevno kako bi ostvario kvartalnu isporuku. U usporedbi s Teslinom gigatvornicom u Shanghaiju koja proizvede jedno vozilo svakih 45 sekundi, Xiaomijeva proizvodna učinkovitost još ima prostora za poboljšanje. Hitni sastanak o proizvodnim kapacitetima koji je Lei Jun sazvao 2. ožujka mogao bi potaknuti prelazak proizvodne linije s dvije smjene na 24-satni "trosmjenski" rad, što će biti ozbiljan test za sustav kontrole kvalitete.
IV. "Tektonika ploča" industrijske strukture, zakon džungle u eri novih proizvođača 2.0
Pojava SU7 Ultra označava ulazak konkurencije novih proizvođača u eru 2.0. Dok se tradicionalni proizvođači automobila još bore s električnom tranzicijom, tehnološke kompanije već su s prednošću ekosustava ušle na bojno polje. Xiaomijeva strategija ulaska ima tipične internetske značajke: otvaranje tržišta negativnom maržom na hardveru, dugoročna dobit kroz softverske usluge i prihode ekosustava. Ovaj model predstavlja napad niže dimenzije na tradicionalne proizvođače koji ovise o profitu po vozilu.
Tržišne reakcije potvrdile su neizbježnost ovog trenda. Dan nakon predstavljanja SU7 Ultra, jedan njemački luksuzni brend hitno je sazvao sastanak trgovaca kako bi raspravljali o ciljanim promotivnim politikama; jedan brend novih proizvođača preko noći je prilagodio specifikacije modela koji tek treba izaći na tržište. Ovaj "efekt soma" koji je pokrenuo Xiaomi ubrzava rekonstrukciju vrijednosti cijele industrije.
V. "Tri vrata" buduće bitke, hladno promišljanje nakon euforije
Kada se prvi val isporuka povuče, Xiaomi Auto još mora proći kroz tri kušnje. Prvo, kvaliteta: podaci J.D. Powera pokazuju da je stopa kvarova brendova novih proizvođača u prvoj godini u prosjeku 2,3 puta veća od one tradicionalnih proizvođača; drugo, usluga: potrebno je u 3 mjeseca izgraditi servisnu mrežu koja pokriva 200 gradova diljem zemlje; treće, kontinuirana inovacija: u kontekstu najave CATL-a o skoroj masovnoj proizvodnji solid-state baterija, brzina tehnološke iteracije odredit će tržišnu moć.
Još je izazovnija evolucija poslovnog modela. Xiaomijevo financijsko izvješće pokazuje da je u 2023. bruto marža internetskih usluga iznosila 74,1%, dok je trenutna bruto marža automobilskog poslovanja samo 8,3%. Kako uspješno prenijeti internetski pristup iz poslovanja telefonima u automobilski sektor i izgraditi profitni trokut "hardver + softver + usluge", bit će ključno za uspjeh ovog automobilskog pothvata.
Zaključak: punoljetnost disruptora
Stojeći pred panoramskim prozorom na vrhu Xiaomijevog tehnološkog parka u Pekingu, jasno se vide svjetla tvornice u Yizhuangu koja neprekidno gore dan i noć. Taj sjaj ne osvjetljava samo put isporuke SU7 Ultra, već odražava i put nadogradnje kineske proizvodne industrije. Od telefona do automobila, od proizvoda do ekosustava, Xiaomi dovršava preobrazbu od sljedbenika do postavljača pravila. Ova cijenovna revolucija otkriva ne samo poslovnu mudrost, već i odlučnost kineske pametne proizvodnje da probije vrijednosni strop. Kada SU7 Ultra od 529.900 juana siđe s proizvodne linije, ne vidimo samo električno vozilo, već i dolazak nove industrijske ere.
